Data-driven marketing: como trabalhar dados da maneira correta

Tecnologia

3 de Maio de 2018 | 2 meses atrás

Comer, dormir e gerar dados. É basicamente o que você faz no dia a dia. A música que ouve, a notícia que lê, o filme que assiste ou o produto que compra pela internet — tudo é informação que alguém pode usar. Aos poucos, foram surgindo inovações capazes de analisar esses números e transformá-los em assets úteis para qualquer empresa. No marketing, eles são valiosos para avaliar a jornada do consumidor, o que tem gerado várias ações data-driven — ou seja, movidas pelos dados.

Alguns números ajudam a evidenciar a importância dos dados. Nos últimos anos, produzimos 90% de todos os dados disponíveis no mundo. Nos próximos dois, vamos produzir informações equivalentes a todo conhecimento já gerado pelo mundo — os números são do Think With Google. O uso inteligente das informações é capaz de transformar modelos de negócios e ter interferência direta no tão sonhado aumento de conversão e os consequentes faturamentos e lucros.

Tiago Galhardo é o responsável pela inteligência de dados na 3MW. O profissional explica que o data-driven é baseado em uma palavra: experiência — seja de cliente, consumidor ou leitor. “Seja qual for o dado, ele mostra que aquele usuário ou prospect está em sua plataforma”, conta. Tiago afirma que o futuro data-driven pode atingir diferentes pilares de uma empresa — comunicação, inovação ou sales. “Nós tentamos entender a dor do cliente ou até mesmo identificar o problema da empresa”, diz. Segundo Tiago, a vantagem do data-driven é que não existe margem para “achismos”. “Eu não acho nada”, explica. “Sempre vou estar amparado em um dado estatístico e, caso eu não tenha, gero dado A e B”, completa.

Um exemplo de uso de dados citado pelo Google como bem-sucedido é o gigante do e-commerce Alibaba.com. Ao utilizar algoritmos de recomendação de produtos para extrair valor de todos os dados que coleta, a empresa foi capaz de aumentar o crescimento da receita em e-commerce em 20%.

No Dia do Solteiro em 2017, a empresa usou dados para criar 8 mil anúncios por segundo, todos feitos por machine learning, o que resultou em 1 bilhão de anúncios personalizados em 24 horas. O resultado? Anúncios 20% mais eficazes em relação aos genéricos e, o mais importante, US$ 25 bilhões (isso mesmo) em venda em apenas um dia.

Data-driven marketing: o principal erro das empresas

As empresas entendem que os dados são importantes e sabem que ali existe um grande valor. Qual, então, o principal problema para gerar resultados satisfatórios? Tiago diz que o problema do data-driven marketing pode começar antes mesmo de todo o projeto começar. “O principal erro é achar que um dado qualquer é válido ou achar que as informações são fidedignas”, afirma. “Se uma empresa data-driven só tem decisões com dados, caso eles estejam errados, a decisão estará errada. O que mais peca é a higienização dessas informações. Elas precisa estar limpas e tratadas para a decisão ser a correta”, afirma. Além do dado puro, Tiago alerta que é necessário entender se o dado-chave, o principal para aquele projeto específico, está atualizado — já que ele pode mudar todo dia, dependendo do caso.

Por exemplo, se você vai trabalhar com a prospecção de vender ferraris e vai tomar essa decisão através do seu site, é necessário separar quem está visitando o site por curiosidade — provavelmente a maioria — de quem é um potencial comprador. “Se você for se esforçar para vender ferraris para todos que visitam o seu site, vai gastar muito dinheiro”, explica Tiago.

Ao ter em mente que aquele dado é o mais puro possível, vem a organização deles: “uma vez que estiver organizado, você consegue ter um insight para o negócio”, diz. “Outro ponto importante é entender que aquela informação pode não estar certa. Se eu faço um teste A/B e tenho uma resposta, é interessante. Mas quem disse que talvez uma opção C ou D não seria melhor? Sabemos que é humanamente impossível fazer um teste A/B/C/D/E e assim por diante, mas a partir do momento que no teste inicial A ou B levou vantagem, é importante fazer outro teste com o vencedor para que duele com uma outra campanha”, conclui.

As empresas que sabem extrair valor do dado e organizar suas informações da melhor maneira têm mostrado resultados mais eficientes na prática. Um estudo do Google realizado com o BCG apontou que companhias que basearam suas estratégias em data-driven marketing tiveram 30% mais eficiência e 20% de aumento em receita.