Como a análise de dados pode ganhar uma eleição (e o que você tem a ver com isso)

Tecnologia

9 de Maio de 2018 | 1 mês atrás

A partir do momento que se teve noção da quantidade de informações e dados disponíveis na internet, discutiu-se a importância deles na comunicação. No entanto, a análise de dados ganhou nova relevância após o resultado das eleições de 2016 nos Estados Unidos. Muitos creditam a vitória de Donald Trump ao impacto e influência das redes sociais, mostrando que o poder dos dados era maior ainda do que se imaginava.

O case de Trump abriu ainda mais os olhos dos marqueteiros políticos, que viram no Facebook e em outras redes sociais uma possibilidade de engajar, interagir e, mais do que isso, até ganhar votos. As consequências e estudos sobre esse tipo de acontecimento vão além do âmbito político, já que empresas também perceberam que, se o poder de influência baseado nos dados pode até mudar votos, também pode ter grande relevância dentro da jornada do consumidor.

Em tempos de eleição no Brasil, vale entender o que houve no país americano. A maior polêmica da questão é que a vitória de Trump não se deu apenas simplesmente pelo fato de ter sido um bom trabalho de big data e análise da equipe do presidente republicano, e sim como os dados foram adquiridos. Como foi exposto recentemente pelo The Guardian, o pesquisador Alexander Kogan criou um teste de personalidade no Facebook, que recolheu dados de 87 milhões de pessoas. Por fim, estes foram vendidos para a consultoria Cambridge Analytica, que traçou perfis para encontrar quais eram os usuários mais suscetíveis a notícias falsas ou anúncios apelativos — o que poderia ocasionar em uma mudança de voto.

Como discutimos neste outro artigo, Trump não foi o único a utilizar uma intervenção tecnológica — embora a sua vitória traga mais imbróglio do que outras. A equipe de Barack Obama já havia utilizado técnicas de análise de dados e big data bem específicos, ao ponto de enviar mensagens diferenciadas a várias pessoas da mesma família, no que foi chamado de tríade estratégica, que incluía microtargeting, redes sociais e Big Data. Todos esses casos põe em xeque todo o modelo do Facebook.

O Facebook tornou-se centro das atenções, mas toda a estratégia política vai além e utiliza outras redes sociais como o Twitter. Utilizados para aquecer o debate, os perfis falsos no micro-blog ajudaram os candidatos nas eleições brasileiras de 2014.

Análise de dados para criar e gerar influência

Um texto da NBC já diz que o big data “quebrou” as eleições americanas. Aquela velha noção dos políticos nas ruas conseguindo votos está enfraquecida, enquanto a análise de dados e big data mostram-se efetivos na hora de persuadir pessoas. E o convencimento não é só fazer alguém que estava em dúvida ir para um lado ou outro. Como as eleições nos Estados Unidos têm voto facultativo, todos os dados podem ajudar a garantir que a pessoa que já tem sua ideologia política definida frequente as urnas no dia da eleição.

“Dados ajudam políticos a pensarem seus constituintes não como pessoas que votam e vivem suas áreas, mas sim como pessoas que votam neles”, diz Eitan Hersh, professor de ciência política na Universidade de Yale.

O especialista ainda aponta outro ponto importante para tanta influência da análise de dados nesse cenário: a polarização. Apesar de pesquisas indicarem que americanos preferem menos polarização, a revolução do BIg Data diz que essa opção simplesmente foi apagada, já que a análise de dados acaba jogando as pessoas para lados ainda mais extremos.

A lição para o marketing é a eficácia do famoso microtargeting. Pense nas eleições como a jornada do consumidor: o votante está indeciso ou mais tendencioso para alguns lados e cabe ao impacto correto pelas redes sociais para que ele tome uma decisão. Dependendo do perfil do usuário, é possível detectar com a análise de dados em qual espectro político aquela pessoa está — mais à direita ou mais à esquerda. O microtargeting é capaz de notar padrões mais específicos, sendo possível entregar mensagens mais pessoais, o que funciona nas eleições.

Para o marketing, a chave do sucesso pode ser parecida, já que quanto mais identificado o consumidor se sentir com a mensagem da marca, mais chances ele tem de acabar comprando um produto ou serviço. No entanto, vale dizer que o microtargeting vai além de achar o perfil certo — é preciso entender também o momento correto. Por último, é preciso reforçar que toda essa análise deve ser feita com dados adquiridos de forma legal, ética e esclarecida para os consumidores.